攻、防、守、退

戰(zhàn)場(chǎng)（創(chuàng)造認(rèn)知優(yōu)勢(shì)）、戰(zhàn)區(qū)（聚焦優(yōu)勢(shì)資源）戰(zhàn)局（品牌差異化策略）戰(zhàn)勢(shì)（把握品類分化趨勢(shì)）。既以優(yōu)勢(shì)認(rèn)知為條件、以企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)，選擇戰(zhàn)區(qū)，一戰(zhàn)而定。

正所謂：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會(huì)戰(zhàn)——孫子兵法

開創(chuàng)者的第一要?jiǎng)?wù)：你是什么

作為，品類開創(chuàng)者面對(duì)最大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)來自于：你是什么、誰是你的潛在消費(fèi)者。既：如何清晰的定義、并傳遞品類價(jià)值；在一個(gè)沒有錨點(diǎn)的消費(fèi)者心智中，錨定價(jià)值錨點(diǎn)。

新品類從無到有，靠的是認(rèn)知的調(diào)動(dòng)，而不是創(chuàng)業(yè)者手上那點(diǎn)資源。真正的資源在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中既有、已有的認(rèn)知。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知 = 洞察潛在市場(chǎng)潛力。

有認(rèn)知、有交易，企業(yè)打造的重點(diǎn)，也是源點(diǎn)市場(chǎng)源點(diǎn)人群；

有認(rèn)知、無交易，企業(yè)可以第二關(guān)注的增量市場(chǎng)；

無認(rèn)知、有交易，企業(yè)最易犯錯(cuò)的市場(chǎng)；

無認(rèn)知、無交易，短期無法收獲的市場(chǎng)。

幾乎你能看到的所有消費(fèi)品，在上市之初都是以產(chǎn)品的強(qiáng)功能、強(qiáng)利益為基礎(chǔ)，提煉核心差異化賣點(diǎn)，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶來交易。既：把產(chǎn)品消尖，差異化賣點(diǎn)越清晰，利益越明確，交易越高效。無論是百年的可樂、還是曾今百億的王老吉；無論是以后的消費(fèi)品還是已經(jīng)功成名就的老品牌，亦是如此。既：

你是什么：說清品類，定義邊界

有何不同：說明差異，傳遞價(jià)值

比如：1995 年 12 月，在當(dāng)年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，一條 " 紅牛來到中國(guó) " 的廣告，讓紅牛家喻戶曉。1995 在一個(gè)沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有微信、沒有朋友圈、沒有抖音的年代，電視就是當(dāng)時(shí)的超級(jí)媒體。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)更是品牌傳播勢(shì)能的高光時(shí)刻。

但是品類之初，廣告要傳遞清晰使用場(chǎng)景、獨(dú)特的差異化功能點(diǎn)。紅牛來了的宣傳短時(shí)間提高了產(chǎn)品的知名度。關(guān)于紅牛是什么——你是什么（提煉品類價(jià)值），這個(gè)關(guān)鍵問題似乎并沒有說清。

其實(shí)，不只是當(dāng)初的紅牛，現(xiàn)在很多品牌也是這個(gè)問題——忽略了基礎(chǔ)，就是忽略了需求的基本面。

你是什么、有何不同，概括起來就是——產(chǎn)品力——產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力可言。產(chǎn)品力本質(zhì)上是創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、組織對(duì)于其行業(yè)、品類、特性的理解，最終落在產(chǎn)品功能、利益上的極致體現(xiàn)。作為品牌企業(yè)而言，什么是產(chǎn)品主義，就是要在產(chǎn)品力上下功夫、通過產(chǎn)品力來表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的極致的追求。

廣告的作用在于放大單點(diǎn)（特性、價(jià)值、功能、利益）信息的覆蓋度。如果，產(chǎn)品的點(diǎn)、產(chǎn)品力沒有被消尖，就無法帶來廣告的預(yù)期效果。這里涉及到 2 個(gè)概念：知名度、認(rèn)知度。

品牌有知名度勝品牌無知名度；品牌有認(rèn)知度勝品牌無認(rèn)知度。牌知名度：品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，名氣大小；品牌認(rèn)識(shí)度：品牌所關(guān)聯(lián)的品類、占據(jù)的特性為消費(fèi)者的認(rèn)知度。

品牌知名度，是大而全

品牌認(rèn)知度，是產(chǎn)品力

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