品牌是產(chǎn)品背后的憲法，確定好品牌定位和文化價值，下面就是廣告推廣，靈虎廣告覺得，推廣應(yīng)當讓品牌有所積累，才會產(chǎn)生持續(xù)的銷售力，這才是新一代傳播的目標，品牌是產(chǎn)品背后的憲法。

　　目前品牌推廣的最新傳播模式——BBPIC模式。Brand（品牌），Business（商業(yè)挑戰(zhàn)），Public Relations（公關(guān)），Information Technology（信息技術(shù)），Content & Communicate（內(nèi)容和傳播）。

　　第一、品牌  從消費者的維度，品牌是能夠讓消費者產(chǎn)生偏心的東西。廣告大師奧格威在1955年時對品牌定義如下：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格、銷售方式的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。”

　　品牌是品牌擁有者骨子里的運營觀念。這在蘋果身上都是非常好的體現(xiàn)。喬布斯骨子里的運營觀念是：“活著就是為了改變世界。”因為有這種思想，他才會做出偉大的產(chǎn)品，才會用獨特的包裝，才會定不同的售價，才會采用不同的傳播方法，才會定位于精準的消費群體。而消費者在用他的產(chǎn)品之后，又形成一個回環(huán)。

　　若從建造和管理品牌的角度分析，品牌究竟應(yīng)該怎么做？我接觸過很多中小企業(yè)老板，一提品牌，他們就說：“我覺得品牌很好。但我們現(xiàn)在還在創(chuàng)業(yè)階段，銷售更重要，所以我們沒法去搞品牌這些高大上的東西。”在骨子里面，他們認為品牌只是一個形象包裝，他們需要花錢做一些品牌傳播，這是企業(yè)界以往的觀念。

　　可是我認為，品牌根本就不應(yīng)該是一個包裝，品牌應(yīng)該是產(chǎn)品背后的那個“憲法”，是其背后的評判標準。蘋果有沒有傳播過“改變世界”的目標？沒有，都是別人在講。因為蘋果做的任何動作，都沒有離開“改變世界”這個評判標準。這就形成了品牌積累，積累的就是持續(xù)的銷售力。

　　第二、商業(yè)挑戰(zhàn)  企業(yè)在把定位和標準的框架畫好之后，一定要清楚商業(yè)挑戰(zhàn)——今天缺的是什么，要突破哪一個瓶頸。當找到商業(yè)挑戰(zhàn)之后，才可能展開傳播。以飲料為例，飲料的黃金消費人群是15—25歲的人群。如果一個飲料品牌喪失了核心年齡人群，那它絕對就死了。可口可樂是一個歷史過百年的品牌，它的對手百事可樂一直號稱“新一代選擇”，那么可口可樂的挑戰(zhàn)就是不斷年輕化的市場。

　　所以近兩年在中國，可口可樂做“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等，專門迎合年輕人市場。因為他們必須清楚要影響的受眾是哪一群人，進而研究透這個群體的文化，研究他們是怎么溝通的，這樣才可以用他們的語言跟他們溝通。為什么可口可樂要出“昵稱瓶”、“歌詞瓶”？就是對年輕人做了很多研究之后，發(fā)現(xiàn)年輕人就是用這樣的方式來玩、來溝通的。

　　所以只有看清楚商業(yè)挑戰(zhàn)是什么，品牌才能拿出正確的應(yīng)對方案。可口可樂傳遞的核心理念是樂觀，如果每個人都能樂觀，這個世界就會很美好。樂觀是一個社會價值，可口可樂的使命就是傳播樂觀。傳播樂觀有很多種方法，而定下了這個目標之后，就可以依據(jù)不同地區(qū)的不同文化，創(chuàng)造一些東西。

　　前幾天我跟我的創(chuàng)意總監(jiān)有一次很激烈的爭論。他認為很多小的idea都能夠產(chǎn)生很大的能量。我說，需要給這些idea加一個框。要么想出了idea再用這個框去套，要么一早就在這個框里想idea。如今的信息時代，真的不缺idea，而是idea泛濫，品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)就起作用了。品牌的定位是年輕群體，要傳導(dǎo)樂觀，商業(yè)挑戰(zhàn)就是要保持年輕化，那么才會清楚，這么多的idea當中，哪些才是可以用的。

　　第三、公關(guān)  關(guān)于公關(guān)跟廣告的區(qū)別，奧格威很多年前就總結(jié)：“廣告是自己說自己好，公關(guān)是讓別人說你好。”很多人聽了之后誤會，以為以后都應(yīng)該直接做公關(guān)。其實這句話說的是，要用公關(guān)的技巧思考品牌的傳播路徑，即通過做某些動作，讓別人說你有多好。

　　第四、信息科技。信息科技要完成兩個目標：第一，讓品牌傳播的內(nèi)容可被參與；第二，讓內(nèi)容易于被分享。其實，第一個用“參與”這種營銷方式的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，讓普通消費者都能成為評判者，而用的方法就是短信，成功到連廣電總局都來叫停這種形式了。

　　最后、內(nèi)容和傳播并存展開

　　靈虎廣告江蘇品牌營銷策劃公司是一家專業(yè)以品牌戰(zhàn)略為服務(wù)方向的設(shè)計機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)運營商，集品牌規(guī)范、宣傳設(shè)計、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)搭建、線上推廣為一體，向客戶提供品牌+營銷全方位專業(yè)服務(wù)。