江蘇品牌營(yíng)銷策劃顧問(wèn)從品牌文化的角度剖析分析農(nóng)業(yè)品牌之魂，希望對(duì)您的品牌經(jīng)營(yíng)有所幫助。

　　1. 農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品文化

　　這是依附于產(chǎn)品中的文化。農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程的文獻(xiàn)和故事也屬于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品文化，例如蘭州永登苦水玫瑰，在上世紀(jì)30年代有一家天津酒廠用苦水玫瑰釀成玫瑰酒后，在巴拿馬博覽會(huì)上獲得銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢瑥拇丝嗨倒咫S著玫瑰酒馳名中外。

　　又如河南嵩縣山茱萸，種植歷史有300年，最早從南召縣鐵佛寺引進(jìn)五株；1951年，開(kāi)始山茱萸樹(shù)的人工移栽；1958年，開(kāi)始育種；1971年發(fā)展到2萬(wàn)余棵；1984年，達(dá)到400萬(wàn)顆，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了7萬(wàn)多畝。

　　而關(guān)于種養(yǎng)殖技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)和文獻(xiàn)也是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品文化的范疇，例如甘肅慶陽(yáng)黃花菜的栽培技術(shù)，就是幾百年來(lái)不斷優(yōu)化的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。而幾乎所有的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)歷史的洗禮，都有一整套的種養(yǎng)殖技術(shù)，有的靠當(dāng)?shù)乩习傩沾鄠鳎械恼沓晌墨I(xiàn)資料以供傳承，有的由當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)發(fā)揚(yáng)光大。

　　2. 農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化

　　歷史文化和產(chǎn)品文化不同的是，產(chǎn)品文化是和產(chǎn)品的起源、生產(chǎn)直接相關(guān)的人和事件，而歷史文化不和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)直接相關(guān)。

　　“金光燦燦黃又黃，個(gè)大味鮮甜又香，蜜橙果中第一個(gè)，沙田柚子桔中王”，這是廣西沙田柚的一首民謠；萬(wàn)縣糖水壩蘿卜有關(guān)王母娘娘蟠桃宴的神話故事讓糖水壩蘿卜有“仙蘿卜”的美譽(yù)；甘肅秦安長(zhǎng)把梨治好唐太宗李世民的故事，讓長(zhǎng)把梨成為千年“貢品”；山西沁州黃小米因?yàn)槭艿娇滴趸实鄣那嗖A，被奉為皇家貢米，賜為“四大名米”之首。因此，福來(lái)為沁州黃提煉出“黃金產(chǎn)區(qū)，皇家貢米”的品牌價(jià)值訴求，并以“鼎”為載體，把“小米”兩字融合進(jìn)去，設(shè)計(jì)了全新的企業(yè)logo，大氣、厚重，彰顯文化品味

　　3. 農(nóng)產(chǎn)品的飲食文化

　　舉個(gè)例子，山西應(yīng)縣的大蒜，不但是調(diào)味的上品，當(dāng)?shù)厝诉€用來(lái)加工成糖蒜、醋蒜，當(dāng)?shù)厝酥漆u也要加應(yīng)縣紫皮蒜，米醋里也要放這種特色的紫皮蒜，這和南方大蒜一般調(diào)味的吃法顯然不同。

　　又如，安徽的樅陽(yáng)大蘿卜又脆又甜，當(dāng)?shù)厝舜罅康闹苯由裕?dāng)?shù)厝巳缬龈忻啊⒖人裕陀冒氩璞蛘咭徊璞}卜汁，加冰糖，隔水燉熟，臨睡前一次服完，連服3-5次，便可痊愈；“釋之叟叟，蒸之浮浮”（《詩(shī)經(jīng)·生民》）描述的就是古代蒸飯的方法；同樣的“手抓羊肉”，在城里的餐館和草原的篝火旁，是完全不同的飲食文化方式等等。

　　包括口味也是文化，“紅燒牛肉”這一口味是北方人吃面時(shí)所喜歡的最大口味，是深入北方人骨髓的文化。康師傅牢牢將“紅燒牛肉面”這一公共資源占據(jù)，反復(fù)訴求“康師傅，就是這個(gè)味兒”，幫助康師傅成為方便面老大。占據(jù)了“紅燒牛肉面”這個(gè)概念，就相當(dāng)于占據(jù)了方便面中最重要的山頭，大大壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在方便面市場(chǎng)一直處于下風(fēng)的統(tǒng)一，直到推出了代表南方人最大口味的“老壇酸菜面”，才有了與康師傅叫板的本錢(qián)，才在方便面市場(chǎng)真正崛起。

　　也正是中國(guó)千萬(wàn)種的農(nóng)產(chǎn)品，以及這些農(nóng)產(chǎn)品的各具特色的飲食方式，造就了各地特有的各式各樣的風(fēng)味小吃，本地的人會(huì)習(xí)以為常，而招待遠(yuǎn)方的客人時(shí)，卻可以在農(nóng)產(chǎn)品的特色風(fēng)味里敘說(shuō)本地的特色風(fēng)情和特色故事。

　　4、農(nóng)產(chǎn)品的民俗文化

　　民俗文化包括當(dāng)?shù)厝说纳a(chǎn)習(xí)俗、各種農(nóng)事節(jié)慶、當(dāng)?shù)厝说慕伞⒏鞣N生活習(xí)俗、以及自然崇拜等等。農(nóng)產(chǎn)品的民俗文化，重點(diǎn)的是和農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的民俗文化。

　　例如北方民間的婚禮有一種“撒賬”習(xí)俗，新婚夫婦入洞房前，由一名親屬長(zhǎng)輩婦女手執(zhí)盛滿棗栗的盤(pán)子，邊抓棗栗撒向床上，邊唱《撒帳歌》：“一把栗子，一把棗，小的跟著大的跑”，用這種方法祝早生貴子，子孫滿堂。

　　又如傣族的“嘗新米”習(xí)俗，先將一部分煮熟的新米飯送去寺院貢佛，再將一部分用于祭祖，然后全家人再共食。

　　民俗文化是一個(gè)區(qū)域或者一個(gè)民族歷史的見(jiàn)證，是優(yōu)秀歷史的傳承，不管是否和農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)，都在農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中起著很重要的作用。

　　民俗不一定真的俗，有時(shí)還是一種品味。文化可以讓人的第一大本能活動(dòng)的吃具有多樣的超凡脫俗的意義。

　　山西著名的小米沁州黃，是中國(guó)最好的小米。在福來(lái)品牌咨詢的幫助下，沁州黃“販賣(mài)”歷史文化牌。沁州黃小米因?yàn)槭艿娇滴趸实鄣臉O度熱愛(ài)，被奉為宮廷御粱，賜為“四大名米”之首。現(xiàn)在，讓康熙皇帝做沁州黃小米的形象代言人，“沁州黃”因此身價(jià)大增。

　　5. 農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域文化

　　根據(jù)和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)程度可以分為三類，直接和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品文化，間接和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的農(nóng)業(yè)類文化，以及和農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系的但是能體現(xiàn)區(qū)域特色的文化，例如名山大川、名人故里、重大的歷史事件發(fā)生地等等。

　　直接和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品文化，例如嵩山少林寺里的1000多年的銀杏樹(shù)，就是和銀杏有關(guān)的國(guó)家級(jí)保護(hù)植物。

　　間接和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的農(nóng)業(yè)類文化，例如云南的哈尼梯田，對(duì)于梯田產(chǎn)的特色米來(lái)說(shuō)，就是直接相關(guān)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品文化，而對(duì)于哈尼別的農(nóng)產(chǎn)品如核桃、板栗等來(lái)說(shuō)，就是間接相關(guān)的農(nóng)業(yè)類文化。

　　和農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系的區(qū)域文化范圍就很廣了，例如山東濟(jì)源的王屋山是愚公移山時(shí)住的地方，那么王屋山產(chǎn)的任何農(nóng)產(chǎn)品就和王屋山里愚公移山的區(qū)域文化有關(guān)系了。

　　6、農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)與經(jīng)典的工藝文化

　　傳統(tǒng)與經(jīng)典的工藝是一個(gè)區(qū)域名品的獨(dú)家絕技，直接影響著產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)味，正宗不正宗全在于此。深入挖掘提煉這個(gè)內(nèi)涵，傳播出來(lái)，以品牌占據(jù)這個(gè)價(jià)值，讓對(duì)手措手不及并望塵莫及。

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