淮安品牌策劃中心分享：丁氏父子的品牌傳奇品牌策劃故事

　　每個成功的品牌都有故事，而品牌創(chuàng)始人披荊斬棘的奮斗過程，更是一部傳奇，多年后讀起來仍讓人心潮膨湃、耳目一新。它是激揚的戰(zhàn)斗樂曲，更是摧人的奮進(jìn)詩篇，永遠(yuǎn)能讓后來者從中吸取到滿滿的正能量，讓自己的人生道路不再陰霾滿天。從這個意義上講，成功品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷，其實就是那個時代歷史的一部分，代表著特定時代、地域和文化的經(jīng)濟特色。

　　眾所周知，福建泉州的晉江地區(qū)，是中國的“品牌之都”，其中運動品牌更是全中國第一，CCTV-5干脆就被稱為“晉江頻道”。在這中間，有一家叫“安踏”的運動品牌很有點特別，從創(chuàng)始人角度而言是因為它在短短的26年時間里，完成了家族企業(yè)父子交接的大事，從第一代丁和木邁向第二代丁世忠，大興于民間陋見“富不過三代”的中間時期。中國有句古話“上陣父子兵”，用在丁氏父子接力創(chuàng)建、興旺“安踏”品牌的過程中，是再恰當(dāng)不過了。

　　“安踏”的創(chuàng)始人丁和木

　　“安踏”的創(chuàng)始人丁和木出生于中國抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)的1937年，那是中華民族存亡絕續(xù)的生死關(guān)頭，故國神州風(fēng)雨飄搖。這一年的8月，在祖國的東南沿海、臺灣海峽西岸的福建泉州的晉江陳埭岸兜一丁姓農(nóng)戶家中，哇哇墜地了一個男孩，他的到來為這戶老實巴交的農(nóng)人之家?guī)砹讼Ｍ驗樗嵌〖覂号形ㄒ坏哪卸　Ｔ诟＝ㄩ}南地區(qū)，自古以來就“重男輕女”，嫁女兒是要“賠錢”的，而男丁就寄托著家族傳承復(fù)興的希望。父親為這男孩取了“和木”的名字，東哥不清楚丁老董事長的生辰八字，其父是否因他五行缺木而要“和”木。不過，更有可能的是為人父者殷切期望這丁家新兒能如樹木一樣，在風(fēng)和日麗的環(huán)境下，長成參天大樹，并獨木成林，將丁家血脈延續(xù)興旺。

　　正因為荷擔(dān)著復(fù)興丁家的重任，丁家當(dāng)時雖然很窮，但父母仍然全力供丁和木讀書，在小學(xué)畢業(yè)后，他成為了學(xué)校當(dāng)年考上晉江一中的9個學(xué)生之一。不過，會讀書的丁和木并沒有沿著讀書、上大學(xué)、吃商品糧最后跳出農(nóng)村的道路走下去，這是今天能有“安踏”的最重要前題，否則捧著“鐵飯碗”的體制內(nèi)人，當(dāng)人生大轉(zhuǎn)折機會突然來臨時，糾結(jié)考慮的東西就多，很難舍棄現(xiàn)成的安穩(wěn)優(yōu)渥去冒險。丁和木沒有念完中學(xué)，原因是家里太窮，作為家中5個小孩中唯有的男孩，他要分擔(dān)父母的責(zé)任，早早地輟學(xué)賺錢養(yǎng)家了。

　　在他的青少年時代，是上世紀(jì)五十年代，中華大地到處都是“公私合營”的浪潮，一切私有制都在狂飆突進(jìn)的運動中迅速地被吞沒。丁和木想靠做生意來發(fā)家致富顯然是不現(xiàn)實的。因晉江地處沿海地區(qū)，“靠海吃海”就是他謀生養(yǎng)家的唯一依靠。小小年紀(jì)，早上三、四點鐘就摸黑早起去趕海了，趁著潮落后灘涂上遍布的海蟶，撈點蟶苗挑到泉州去賣。就是寒冬臘月，海水冰冷刺骨，他也得下海，小腳被凍的粗紅，還常常被海尖銳的海石刺出深洞，血流不止。但他不能停下腳步，因為休息一天，家人可能就吃不飽飯。

　　就這樣折騰了好幾年，直到了19歲那年，向往著穿上軍裝的丁和木應(yīng)征入伍去了，當(dāng)然參軍能減輕家里的經(jīng)濟壓力也是重要原因，畢竟到部隊吃的是免費飯，還有些津貼好拿，能貼補家用。不過，因家境太窮，長期吃不飽飯，他的體重才區(qū)區(qū)的90斤，達(dá)不到待遇最好、自己最喜歡去的空軍部隊的應(yīng)征標(biāo)準(zhǔn)，只好去了陸軍炮兵部隊。幾年的部隊生活，鍛煉了丁和木的毅志，培養(yǎng)了其紀(jì)律性和組織能力，為以后的自主創(chuàng)業(yè)做了精神和心智方面的準(zhǔn)備。

　　1979年，改革開放拉開了序幕，和很多起自于那時的大企業(yè)家們一樣，丁和木那份改變家庭及自己命運的心，馬上感知到了大變革時代的來臨，他再也坐不住了。他馬上變賣了家里一切可以變賣的東西，還向親朋好友們借了些錢，和堂親們合辦了家鞋廠，這時他已40多歲了，說實話已過了創(chuàng)業(yè)的最佳年齡。不過，憑借著在部隊多年歷煉形成的雷厲風(fēng)行作事風(fēng)格，加上血脈中濃郁的“愛拼才會贏”的閩南人特有闖經(jīng)，又恰逢當(dāng)時晉江的僑鄉(xiāng)優(yōu)勢、海外關(guān)系多，丁和木順風(fēng)順?biāo)刈隽?0年的鞋廠，但都是海外訂單、來料加工。

　　丁和木剛開始創(chuàng)業(yè)時，家鄉(xiāng)的鞋廠還不多，但幾年下來先進(jìn)者的成功所起的示范作用，在“寧為雞頭、不為鳳尾”的晉江陳埭，引得大家紛紛起而仿效，到了80年代中期，當(dāng)?shù)赜写蟠笮⌒⌒庸S3000多家，競爭極度激烈，有利潤的訂單越來越少。怎么辦?丁和木此時已年過50了，重新轉(zhuǎn)行來過對他而言無論如何不是最佳選擇，無論是思維還是體力可能都跟不上了。恰在這時，丁和木的小兒子丁世忠不想讀高中了，想退學(xué)去北方闖蕩。這使得從小因家境貧寒而讀書不多的丁和木大吃一驚，說實話他是從心里希望下一代能讀書上大學(xué)的。

　　丁世忠

　　不過，家風(fēng)寬容的丁和木是不會用家長權(quán)威壓制孩子的，他就問丁世忠，為什么要輟學(xué)?讓他說說輟學(xué)北上的原因。丁世忠說道“很多外地人來晉江買東西拿去賣，幾乎啥都能賣掉，我們自己生產(chǎn)的東西為何不能自己直接到外面去賣?”這句話讓丁和木一下子無言以對，因為他的“坐等客上門”的經(jīng)商方式和兒子“主動出擊”去闖世界的積極態(tài)度真是差得太遠(yuǎn)了，畢竟是初生牛犢不怕虎啊!他被丁世忠的想法給深深打動了，給了他一萬塊錢和600雙精挑細(xì)選的晉江鞋，放這只“雛鷹”展翅高飛去了。

　　一個17歲的孩子，人生地不熟地闖到京城，說著還不很周正、帶著閩南腔的普通話，一個個商場去問要不要鞋子，有誰會鳥他?人們都是好奇地問：“你多大了?就出來做生意”，丁世忠還特意把自己年齡說成20歲，讓人覺得老成點。但在人情世故套路很深的北京城，沒關(guān)系人脈想一下子打開當(dāng)時絕對是“香餑餑”的大商場是很難的。不過，丁世忠沒有退路了，因為自尊心很強的他，在離家前對父親及家人說出的豪言壯語是要兌現(xiàn)的。他沒有氣餒，軟磨硬泡了一個月，終于說動了家商場鞋柜的負(fù)責(zé)人，讓他試著買一個月鞋子。結(jié)果，第一天就賣掉了100雙鞋。

　　但丁世忠覺得這樣磨嘴皮子一家家商場去疏通關(guān)系，是很難短時間打開局面的，要想其他辦法。善于觀察的他，發(fā)現(xiàn)這些商場的鞋子，都是從一家叫“大康鞋城”的批發(fā)市場進(jìn)的貨，為何自己不去那租個攤位呢?這是丁世忠第一次接觸批發(fā)模式，自此后他在大康鞋城租下了自己的攤位了。渠道找對了，錢就滾滾而來了。在經(jīng)營之余，愛琢磨的他又覺得在批發(fā)市場坐等商場上門選鞋，還是太保守，因為在批發(fā)市場內(nèi)同類型的批發(fā)店太多了，人家選不選自己的鞋還是憑人家心情。所以，他馬上將店交給人打理，自己繼續(xù)在京城各大商場游蕩，說服人家讓他進(jìn)去租專柜賣晉江鞋。

　　丁世忠改變了策略，以“賣完月結(jié)”的模式合作，賣剩的鞋子可以退貨。這真是個大膽的決定，因為買過鞋子的人都知道，一箱鞋子按尺寸配碼成18雙裝，一般是中間大眾腳碼的鞋賣得快，而特別短和特別長的鞋碼就很難賣，如進(jìn)貨后月結(jié)，一定是每箱里要退出幾雙特碼鞋回來，變成了“零碼鞋”，拿回來基本上是“廢品”了。這是寄售之痛，那時的鞋廠對這些退回的零碼鞋，一般是隔段時間集中起來以每雙5-10元的超低價處理給舊鞋店。北京的商場銷售量大，這意味著供貨商以丁世忠這樣的模式合作，要有不小的實力和膽量的，以前都是國營鞋廠才這樣干，而他僅是個小鞋商，卻選擇了這條路，不能不佩服他的膽識。

　　正因為“棋走險著”，他棋高一等，一下子全面打開了局面，大多數(shù)北京的商場都被他攻克了，包括很牛、很難進(jìn)的王府井、西單。就這樣，離他到京城不到兩年時間，丁世忠兌現(xiàn)了將晉江鞋鋪滿北京大商場的諾言，讓自己的銷量比第一年多出了幾十倍，他成功地邁出了第一步，也是最重要的一步。

　　在賣鞋之余，對鞋品天生就很喜歡的丁世忠，閑暇之余有個特別的嗜好，就是在各大商場看各種各樣鞋的款式、功能和鞋柜臺的布置，還在滿大街上盯著腳上穿新、奇、特鞋子的人追著看，了解什么樣年齡段人群的穿鞋喜好。看得越多，他就越不開心，因為很多鞋子明明就是晉江生產(chǎn)的，為何貼上別的牌子，如青島雙星就能賣得比晉江鞋貴出很多倍?他第一次明白了品牌的威力，因為雙星在當(dāng)時的中國就是名品牌。

　　1991年，經(jīng)過了幾年的北漂闖蕩，增長了見識的丁世忠懷揣著賺來的20萬元回到了晉江陳埭。這時，他的父親丁和木已從和人合資的鞋廠退出，自己開設(shè)了家叫“安踏”的鞋廠，取此名的寓意是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人”，平平淡淡是丁和木的追求了，畢竟是年他已54歲了。不過，這時的安踏，和晉江陳埭幾千家鞋廠、作坊一樣，還是以代工為主，貼牌生產(chǎn)。上世紀(jì)九十年代正是中國經(jīng)濟起飛的時期，世界經(jīng)濟全球化浪潮風(fēng)起云涌，中國大陸因社會安定、勞動力便宜、組織性高和人民勤奮，成了世界最大的制造業(yè)集中地，尤其是鞋服等領(lǐng)域，海外訂單如雪片般飛來。晉江的很多鞋廠小日子過得很滋潤，只有極少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)家預(yù)見到這種貼牌模式不可能長久，一但勞資等成本上來后，訂單就可能大幅萎縮，沒準(zhǔn)哪天就沒了，丁世忠就是其中之一。

　　丁世忠在回到安踏后，接受了企業(yè)的營銷工作，在他堅持下，安踏一面繼續(xù)接代工單子，一面打造自己的品牌，同時在全國布局自主品牌的分銷渠道。經(jīng)過幾年努力，到了1997年亞洲金融危機時，安踏不僅躲過了一劫，還在全國開出了2000多家專營店，經(jīng)營蒸蒸日上，而晉江那些純代工的鞋廠倒掉了一大半。

　　挺過金融危機的安踏，在當(dāng)時中國還是沒什么知名度，而同為晉江陳埭的運動鞋品牌“匹克”因早幾年創(chuàng)自有品牌，在名氣方面還是要勝過安踏的。1999年，丁世忠決定走品牌代言的路線，請出那個年代在體育領(lǐng)域最紅的孔令輝做為安踏的品牌代言人。孔令輝是當(dāng)時中國男乒的一號主力，而乒乓球是中國在世界上優(yōu)勢最明顯的運動項目，2000年又恰逢悉尼奧運會，是個奧運年，所以不知名的安踏運動鞋請孔令輝是非常正確的選擇。不過，代價可不菲，要80萬人民幣，要知道當(dāng)年度安踏的全年利潤才400萬，這是一筆不小的投入。

　　此時，丁世忠雖已主導(dǎo)了安踏全局，但因為它在當(dāng)時仍是純家族企業(yè)，在董事會里丁世忠遇到了很大阻力。尤其是在簽下代言后，因未投放廣告的緣故，安踏的銷量毫無增長，丁世忠又再次決定投300萬在央視上打廣告時，安踏內(nèi)部吵得一塌胡涂。但能做大事者的決斷力一定非凡，執(zhí)著的丁世忠說出“如果沒效果，自己放棄年底的分紅，分文不取”的豪語，堅決主張投放央視廣告。正因為他的堅持，加上他在丁家里在營銷方面過人的稟賦和過往輝煌的經(jīng)歷，家人又拗不過他，最終只能按他的想法走。

　　丁世忠賭對了，2000年悉尼奧運會乒乓球男單決賽，孔令輝經(jīng)過五局苦戰(zhàn)，不負(fù)重望地?fù)魯⊥郀柕聝?nèi)爾，贏得了冠軍。這場艱難的“世紀(jì)大戰(zhàn)”，打得驚心動魄，在央視創(chuàng)下超高收視率。隨著孔令輝贏得最后一球后的仰天長嘯，其雄霸之氣讓無數(shù)國人為之動容。而緊接著他說出的“我選擇、我喜歡”這句安踏經(jīng)典廣告語，立刻讓全中國人民記住了“安踏”品牌。當(dāng)年度安踏銷售成倍翻番，以超3億的傲人成績橫掃國內(nèi)市場，讓耐克、阿迪達(dá)斯都感到了巨大壓力。這次精彩的代言，讓安踏從此踏上了飛速發(fā)展的歷程，不僅名揚天下，而且銷售額從1999不到2億，猛增到2006年的12.6億，光從銷售量上看已躍進(jìn)到國內(nèi)品牌的前列。

　　不過，在那個年代的國內(nèi)高端運動群體里，絕大多數(shù)人還是只認(rèn)可耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌。在他們眼里，安踏不過是靠廣告炒作等噱頭有點知名度而已，本質(zhì)上不過是模仿耐克等的山寨貨，沒什么技術(shù)含量。但那時的丁世忠并沒有看透這一點，對“工匠精神”和“科技創(chuàng)新”對品牌生命力的重要性還懵懵懂懂，直到2005年碰了個大釘子后，他才徹悟到什么才是品牌競爭力的核心。

　　當(dāng)年剛起步的中國男籃CBA聯(lián)賽要找體育品牌贊助商，但那時離2008年北京奧運會已不遠(yuǎn)了，各大品牌都全力瘋搶北京奧運會，沒人理會毫無知名度的CBA。但丁世忠接了下來，以極低的價格簽了7年。他的想法很天真，北京奧運會再火，1億投入不過燒個半個多月，還大品牌扎堆，而CBA是整個賽季，觀眾又是安踏目標(biāo)消費群里最重要、精準(zhǔn)的籃球迷，性價比超高啊。為此，他向CBA提出一個合作條件：所有CBA運動員要穿安踏運動鞋上場。這條件CBA官方?jīng)]意見，但卻遭到幾乎所有CBA運動員的集體抵制，原因其實明擺著，安踏穿著不舒服不說，功能也遠(yuǎn)比不過耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌，知名度更不用說，憑什么要穿你的?

　　當(dāng)時的CBA無權(quán)決定運動員個體穿什么鞋上場比賽，因此這個條件最后沒能達(dá)成諒解。丁世忠白送錢送鞋給CBA，卻不被領(lǐng)情，尤如“熱臉貼上冷屁股”，他感覺到了從未有過的“羞辱”。痛定思痛后，他終于明白明星代言、廣告炒作能讓品牌短期內(nèi)被人關(guān)注，但品牌要長遠(yuǎn)發(fā)展、永立于不敗之地的關(guān)鍵，是它本身所詮釋出的非凡質(zhì)量和科技水平，說到底還是它的內(nèi)在功能決定了其品牌價值。丁世忠為此喊出了“工匠精神”的口號，認(rèn)為耐克能做到的，安踏也一定要做到，否則別說超越，能跟隨著都是奢望。2005年，丁世忠狠擲下3000萬元，建立了安踏運動科學(xué)實驗室，收集安踏自己的各類腳模數(shù)據(jù)，走“科技造鞋”之路。在此之后，逐年加大提高對產(chǎn)品的研發(fā)投入比例，從占銷售額的3.8%到5.2%，還在美國日本等地設(shè)立了研發(fā)設(shè)計中心，聘請海外優(yōu)秀設(shè)計人才，追蹤和借鑒海外最新制鞋科技。經(jīng)過幾年努力，到2010年，CBA中99.5%的球員都穿上了安踏運動鞋。

　　自從孔令輝成為安踏代言人后，安踏就一路順風(fēng)順?biāo)宦穭P歌突進(jìn)，這使得丁世忠對這位“福將”深為感恩，成為終生的朋友，直到今天在他辦公室里，孔令輝的照片一直掛在那，從不曾摘下?lián)Q掉。2005年安踏贊助CBA，成為最重要的合作商;2007年在香港上市，融資總額超35億港幣，創(chuàng)出中國體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄;同年，簽下NBA火箭隊的三名球星，正式跨入這一世界籃球頂級賽事;緊接著安踏推出運動服裝，于2009年6月，獲中國奧委會授權(quán)成為簽約伙伴，在2009年至2012年期間的11個國際綜合賽事上，中國代表團的領(lǐng)獎服都有安踏提供;2013年，中國奧委會再次與安踏合作，正式簽約“2013年-2016年中國奧委會體育服裝合作伙伴”，在里約奧運周期內(nèi)為中國隊參加重大國際綜合賽事提供領(lǐng)獎設(shè)備;2014年，安踏正式成為國家體育總局體操運動管理中心的合作伙伴;同年的10月13日，NBA中國和安踏在北京宣布結(jié)成長期合作伙伴關(guān)系，成為NBA官方市場合作伙伴及NBA授權(quán)商;2015年，安踏全年營收達(dá)111.26億元，超越李寧成為中國首家進(jìn)入百億元俱樂部的運動品企業(yè)……

　　26年，彈指一揮間，“安踏”在丁和木、丁世忠父子的接力傳續(xù)下，堅持“做好每一雙鞋、每一件衣服”的工匠精神，從晉江陳埭的古厝舊宅到世界這個大舞臺，躋身國際運動品牌領(lǐng)域的先進(jìn)行列，成為中國首家營收過百億的行業(yè)第一者。截止2016年，安踏經(jīng)營業(yè)績?nèi)暝俣仍鲩L近20%，達(dá)133億元，在全中國門店數(shù)量超萬家，別說阿迪達(dá)斯，就是趕超耐克也為期不遠(yuǎn)，被業(yè)界譽為“中國的耐克”。

　　但東哥相信，中國內(nèi)地市場的第一，絕不是安踏的終極目標(biāo)，它要打造運動品牌領(lǐng)域的百年老店，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”，這句話不僅是丁世忠的口頭禪，更是全體安踏人的座右銘。

　　品牌包裝定位，永遠(yuǎn)離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創(chuàng)始人個人經(jīng)歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對傳播品牌形象是極其有利的一種行為。